ただのCMじゃねえか、こんなもん

 大江英樹『その損の9割は避けられる』(三笠書房)を読む。
 心理的効果のひとつとして「ハロー効果」というのがある。これは「ある物の評価をする時にわかりやすい特徴に引きずられて、ほかの特徴についての評価がゆがめられること」を言う。たとえば「東京大学卒業」ということになると、実際にそうかどうかは別として「あの人は頭がいい」という印象を抱かせる。
 コマーシャルではこのハロー効果がいたるところで使われている。
 たとえば「契約数5年連続日本一!」ということと、その商品がいいものかどうかはあまり関係ない。たんに営業力が強いだけかも知れない。また別のパターンでは有名人を起用することもそうだ。「あの人が使っている」ことと、その商品がすぐれているかどうかは何の関係もない。

 それでもマスメディアの広告であれば、私たちもまだ「しょせんはコマーシャルなのだから」と冷静に判断することもできるのですが、スーパーや野菜や果物などの農産物の販売所に行くと、「山本さんの作った白菜」とか「田中さんが作った蕪(かぶ)」のように生産者の名前が表示されているものがあります。
 もちろん誰が作ったのかわからないものを買わされるよりは、作った人の名前が表示されている方が安心だという気持ちはよくわかりますが、その山本さんとか田中さんがどんな人で、どんなすぐれた能力を持っているのかは、名前だけでは全然わかりません。したがって「○○さんの作った大根」では本来、商品の品質を判断するに足る情報だとはとても思えないのです。(P101-102)

 この指摘に思わず笑ったのだが、たしかにその通りである。百姓といっても純朴でまじめな人ばかりとは限らず、下品で金に汚く、外国人労働者を奴隷のようにこき使い、農薬まみれの野菜を作っているかも知れないではないか。

 さらに、もっとたちの悪い広告があります。
 保険会社によく見られる感動ストーリーを訴えるパターンの広告です。
 たとえばお父さんが亡くなって、大学に行くのをあきらめていたけど、生命保険に入ってくれていたおかげで勉強を続けることができた。あるいは、若くして自分がガンになったけど、まわりの温かい励ましで救われた、といったタイプのものです。こういったテレビCMは確かに感動と共感を呼びます。
 でもこれらのCMはいずれも感動ストーリーを紹介しているだけで、なぜその保険が必要なのかという経済合理的な理由や、同じ種類の他社商品と比べてどこが優れているのか? というメッセージは何もありません。
 つまり感情と論理のすり替えになってしまっているのです。
 このように書くと「おまえは血も涙もないのか!」とお叱りを受けそうですが、感動ストーリーを利用して冷静な判断ができないようにしていることのほうがよほど悪質だ、と私は思います。(P102-103)

 こういうCMのばかばかしさについては、以前の日記で書いたことがある。
「おいしい生活」は不当表示である